八月的某个下午，老王蹲在798艺术区的台阶上抽烟，看着对面刚撤展的空荡荡展厅。他刚被老板训了一顿——上个月策划的青年艺术家联展，开展三天观众还没保安多。这会儿他手机震个不停，家族群里丈母娘又在催九月份孩子的择校费。掐灭烟头时他突然意识到，搞艺术展览这事儿，光有情怀真不够。

一、先想清楚要喂饱谁的肚子

去年上海双年展的参观人次突破45万，但更多中小型展览就像老王遭遇的那样门可罗雀。问题往往出在最开始的定位模糊——这展览到底是给藏家看的拍卖预展，还是给市民消遣的周末打卡点？

1.1 主题要能当饭吃

好的展览主题就像老面馒头，要能既扛饿又回味。北京松美术馆的「传统的复活」大展，把徐冰的《天书》和明代家具摆在一起，观众既能看热闹又能看门道。定主题时要考虑：

• 能不能三句话说清核心概念？
• 目标观众坐几站地铁会来看？
• 和同期其他展览比，差异点够不够扎眼？

1.2 预算分配像切生日蛋糕

根据《2023中国艺术展览成本白皮书》，中小型展览平均花费在30-80万之间。老王上次就是把大半预算砸在名家借展费上，结果连宣传单页都印不起。建议按这个比例切蛋糕：

项目	占比	备注
场地租赁	25%	含基础设备使用费
作品运输	15%	特殊尺寸需单独投保
宣传推广	20%	新媒体占60%以上
人员劳务	18%	含临时安保人员
其他杂费	22%	请柬印刷、咖啡茶歇等

二、场地选得好，开展没烦恼

上个月杭州有个新媒体展，作品需要全黑暗环境呈现，结果选了个带落地窗的loft，最后不得不用黑胶带封窗，活像给房子贴膏药。

2.1 空间要会说话

上海油罐艺术中心之所以能成网红，5个巨型油罐本身就构成沉浸式体验。选场地时要带着卷尺和湿度计去：

• 层高是否够挂大型装置？
• 电路负载能不能接VR设备？
• 周末隔壁会不会办农产品展销会？

2.2 动线设计暗藏玄机

东京森美术馆的策展人有个绝招——在观众必经之路设置「喘息点」。具体可以：

• 每300平米设休息长椅
• 转折处放互动装置留人
• 出口前安排衍生品商店

三、展品不是越多越好

老王的失败案例里，最大的坑就是塞进58件作品。后来复盘发现，有幅2米高的油画背后藏着配电箱，开展当天差点引发火灾。

3.1 借展条款要逐字抠

某地方美术馆借展时没注意运输条款，价值千万的古画在高速公路被扣留3天。重要事项包括：

• 保险覆盖哪些意外情况
• 是否允许观众拍照
• 温湿度监控频次

3.2 说明牌是隐形导游

UCCA尤伦斯当代艺术中心的调研显示，82%的观众会阅读说明牌。好的文字要：

• 控制在三行以内
• 避免使用「解构」「后现代」等术语
• 加粗展示创作年代和材质

四、宣传要像卖电影票

广州K11的「空山基鲨鱼领域」展，提前三个月就在电梯广告里循环播放机械鲨鱼的金属摩擦声，开展首周门票售罄。

渠道	投放时间	转化率
朋友圈广告	开展前2周	12.7%
小红书KOC	持续投放	9.3元/次点击
地铁灯箱	开展前1个月	提升品牌认知度41%

老王现在学聪明了，最近在做的非遗展览，专门找了本地菜市场的豆腐西录吆喝声当宣传片背景音。他说这叫「让艺术从生活中来，到生活中去」。

五、开幕夜是长期关系的开始

上周去参加个展览开幕，冷餐区红酒配卤煮，嘉宾们举着一次性纸杯在装置艺术前社交。这种混搭反而让人记住了这个主打「城市烟火气」的展览。

• 媒体签到要分时段预约
• 准备三种尺寸的新闻稿
• 给在地居民发专属邀请函

窗外的蝉鸣突然大了起来，老王把烟头按灭在装满咖啡渣的易拉罐里。手机屏幕亮起，是艺术家发来的新作品小样，这次他决定先把展签文案拿给小区门口修鞋的大爷看看。